Une campagne publicitaire peut-elle prendre position sur un conflit territorial ? C’est la question soulevée en Irlande par la promotion des vols de Ryanair desservant Dakhla. La low cost a présenté cette destination comme une « aventure marocaine » dans ses communications commerciales.
Saisie par l’eurodéputée Lynn Boylan, l’autorité de contrôle publicitaire irlandaise estime, dans un avis préliminaire, que cette communication risque d’induire les voyageurs en erreur. Dakhla se situe au Sahara occidental, territoire au statut toujours disputé. Transavia France, qui dessert également Dakhla, emploie une présentation similaire sur son site.
Des courriels promotionnels diffusés en mars invitaient les voyageurs à découvrir une ville « où l’océan, le désert et la culture se rencontrent », mais aussi à « explorer de près la culture marocaine ». Un autre courriel, envoyé en août, associait la destination à un visuel portant le nom du Maroc. Cette présentation a provoqué une plainte de Lynn Boylan, eurodéputée irlandaise du Sinn Féin. L’élue conteste l’association de Dakhla au royaume chérifien, alors que la destination balnéaire se trouve au Sahara occidental. « Cette publicité efface les populations autochtones en présentant la ville comme appartenant au Maroc », a écrit Lynn Boylan dans sa plainte, selon les propos rapportés par The Irish Times.
Un avis préliminaire défavorable à Ryanair
Dans un avis daté du 12 octobre, consulté par le quotidien irlandais, l’Advertising Standards Authority (ASA) considère que la publicité risque d’induire le public en erreur. Elle fonde son analyse sur le fait que Dakhla ne fait pas partie du Maroc au regard du statut du territoire.
Cet avis recommande au conseil indépendant de l’organisme de donner raison à l’eurodéputée et de demander que la publicité ne soit plus diffusée sous sa forme actuelle. Il ne s’agit toutefois pas encore d’une décision définitive : le conseil doit valider ces conclusions. La procédure porte sur les messages publicitaires, et non sur les autorisations de vol vers Dakhla.
Ryanair rejette, de son côté, toute intention politique. Dans ses observations adressées à l’autorité, la low cost explique avoir voulu donner aux passagers un aperçu de la destination « sans exprimer de position politique », rapporte The Irish Times.
Le Sahara occidental, un territoire au statut non réglé
Situé sur la façade atlantique de l’Afrique du Nord-Ouest, le Sahara occidental est une ancienne colonie espagnole. Le Maroc en contrôle aujourd’hui la majeure partie, dont Dakhla, et en revendique la souveraineté. En face, le Front Polisario, soutenu par l’Algérie, réclame l’indépendance du territoire.
Le différend oppose donc le contrôle exercé sur le terrain à la question du statut définitif du Sahara occidental. Celui-ci figure depuis 1963 sur la liste des « territoires non autonomes » des Nations unies. L’ONU inscrit toujours cette question dans un processus de décolonisation qui n’est pas achevé.
Un cessez-le-feu a été conclu en 1991 sous l’égide des Nations unies. Les positions restent néanmoins opposées : Rabat défend une autonomie du Sahara sous souveraineté marocaine, tandis que le Front Polisario maintient sa revendication d’indépendance. Présenter Dakhla comme marocaine revient ainsi, pour les opposants à cette formulation, à traiter comme réglée une question territoriale qui ne l’est pas, officiellement.
Ryanair et Transavia desservent Dakhla
La polémique intervient alors que le Maroc développe la desserte de Dakhla avec l’Europe. Ryanair a commencé à desservir la ville en janvier 2025 depuis Madrid et Lanzarote. Transavia France dessert également Dakhla, notamment depuis Paris-Orly. La low cost française avait déjà exploité cette liaison de façon saisonnière en 2017, avant de la reprendre à partir de 2023. Elle a ensuite annoncé des liaisons depuis Bordeaux et Marseille pour l’hiver 2025-2026, dans le cadre de son développement avec l’Office national marocain du tourisme.
Transavia France, filiale low cost d’Air France-KLM, utilise, elle aussi, une présentation rattachant la destination au Maroc. Sur sa page consacrée aux vols Paris-Dakhla, elle écrit : « L’aéroport de Dakhla est l’un des aéroports les plus au sud du Maroc. » Cette formulation figure dans les informations pratiques destinées aux voyageurs.
La contestation irlandaise vise donc une communication qui n’est pas propre à Ryanair. Elle met en lumière la portée politique des mots employés pour commercialiser une destination située dans un territoire disputé, même lorsque les compagnies aérienens disent se placer sur le seul terrain touristique.
@ONMT
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