Pour sa prochaine campagne mondiale, Icelandair ne cherche ni drôneur star ni instagrammeur en vue, mais « un très mauvais photographe ». La compagnie islandaise promet 10 jours de voyage en Islande, tous frais payés, et 50 000 dollars de rémunération à un amateur capable d’aligner clichés flous, doigts devant l’objectif et cadrages hasardeux – à condition d’être prêt à démontrer, par l’absurde, que le pays est si spectaculaire qu’aucune photo ratée ne peut vraiment le gâcher.
Icelandair retourne les codes du marketing touristique
Avec son appel à candidatures pour un « vrai mauvais photographe », la compagnie nationale islandaise prend le contrepied des campagnes léchées qui dominent la communication touristique. Dans son communiqué, Icelandair dit rechercher des personnes dont « le téléphone date de 2003 », « le pouce apparaît systématiquement sur les photos » et dont les images sont « toujours légèrement floues », pour illustrer sa prochaine campagne de marque. L’offre, en freelance, est rémunérée 50 000 dollars et s’accompagne d’un séjour d’environ dix jours en Islande, vols, hébergement et transports inclus, au cours de l’été 2026. L’objectif assumé est limpide : prouver que « même le pire photographe peut prendre de belles photos de l’Islande », tant le décor naturel serait « pratiquement infaillible ».
Une réponse aux voyages « trop beaux pour être vrais »
La campagne est née d’un constat presque embarrassant pour l’Islande : lors de groupes de discussion, certains internautes confiaient trouver les images du pays « trop belles pour être vraies », au point de suspecter retouches excessives ou création par intelligence artificielle (IA). « Nous avons réalisé que les paysages islandais sont si magnifiques qu’ils sont pratiquement infaillibles », résume Gísli S. Brynjólfsson, directeur marketing monde d’Icelandair, qui dit en avoir « assez de voir des images soignées, numériquement améliorées, qui ne capturent pas la véritable magie » du pays. « Parfois, la meilleure façon de révéler une beauté authentique est de s’affranchir des règles », ajoute-t-il, en assumant l’ironie de recruter des gens « franchement mauvais en photographie » pour mieux célébrer l’authenticité.
Cette prise de parole s’inscrit dans la plateforme de marque « The Real Unreal », lancée début 2026 pour rappeler que l’Islande, bien que souvent jugée irréelle, est bien réelle – et n’a pas besoin de filtres.
Un cahier des charges précis pour le « pire photographe du monde »
Derrière le ton humoristique, le dispositif est très encadré. Selon le site officiel de la campagne, les candidatures sont ouvertes aux plus de 21 ans, non professionnels de la photographie, sans « intérêt particulier » pour l’art photo, mais à l’aise devant la caméra.
Le futur « mauvais photographe » devra :
- Voyager environ 10 jours en Islande en juin 2026, avec possibilité de passer par le Royaume‑Uni et les États‑Unis, ce qui implique d’être éligible à l’entrée dans ces pays.
- Participer à des activités de plein airet randonnées, nécessitant une bonne condition physique pour évoluer sur des terrains parfois accidentés.
- Produire des photos et vidéos tout au long du séjour, destinées à alimenter une campagne de communication mondiale d’Icelandair.
Les conditions générales détaillent que le gagnant recevra 50 000 dollars pour la création de contenu et la cession de droits d’utilisation de ses images, qui pourront être exploitées dans différents supports et marchés.
Processus de candidature : simple, mais en anglais
Le processus est intégralement en anglais et se déroule en ligne via le site dédié de la campagne. Il comprend un questionnaire de six questions, visant à cerner le profil, la personnalité et la relation (compliquée) du candidat avec la photographie, un profil personnel à compléter, avec coordonnées, âge, situation de voyage et motivations, une vidéo optionnelle, d’une durée maximale d’une minute, pour expliquer pourquoi l’on serait le candidat idéal – ou plutôt le candidat catastrophique – pour ce rôle. Les candidatures sont gratuites et ouvertes jusqu’au 30 avril 2026, selon des sites spécialisés qui relaient le concours. Les candidats présélectionnés seront ensuite conviés à un entretien vidéo final avec Icelandair.
En France, la compagnie décline ce dispositif sur les réseaux sociaux afin de toucher un public plus large, au‑delà des habituels concours photo et des communautés de passionnés.
Un pas de plus dans la bataille contre les images générées par IA
La recherche d’un « mauvais photographe » n’est pas une simple fantaisie de communication : elle prolonge une stratégie plus large d’Icelandair autour de l’authenticité visuelle. Dès janvier 2026, la compagnie a diffusé une série de contenus intitulée « Real beauty or AI? », jouant sur la confusion entre images réelles et visuels générés par IA. L’idée : démontrer qu’aucune image artificielle ne peut rivaliser avec l’expérience « vraie » de l’Islande.
Dans ce cadre, Icelandair a annoncé un code de conduite interne encadrant ses usages de l’intelligence artificielle, avec une ligne claire : l’IA peut être utilisée comme outil, mais pas pour représenter l’Islande dans ses campagnes. « Nous n’utilisons pas d’images générées par IA pour représenter l’Islande. Pourquoi ? Parce que nous n’en avons pas besoin », écrit la compagnie dans une lettre ouverte aux voyageurs.
Cette prise de position intervient alors que de nombreux offices de tourisme et acteurs du voyage sont critiqués pour des contenus « trop parfaits », parfois trompeurs, qui contribuent à une forme de désillusion une fois sur place.
@Icelandair
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