Air France souhaite retrouver les relais de la croissance en lançant le projet baptisé « Embark ». Il ambitionne de retrouver d’ici les  trois prochaines années le chemin de la croissance et de devenir un leader du ciel mondial aérien grâce des valeurs fédératrices. Ce projet a déjà été présenté aux salariés de l’entreprise il y a plusieurs semaines. Il s’articule autour des cinq grands domaines que sont les clients, les opérations, les salariés, le développement de l'entreprise et la finance, dans les trois métiers du groupe (transport de passagers, transport de fret et maintenance aéronautique). Afin que chaque salarié du groupe devienne véritablement acteur de ce projet, une méthode innovante de démultiplication en cascade a été mise en place. Chaque manager, en tant que relais de la stratégie du groupe, participera à un atelier appelé "parcours d'appropriation" et deviendra à son tour facilitateur auprès de son équipe. L’objectif est de rassembler et de fédérer une équipe le plus largement possible autour d’un projet et de ses objectifs. Il compte fédérer aussi autour des valeurs d’Air France-KLM, mais aussi créer un dialogue et mobiliser autour des priorités stratégiques pour les années à venir. Différentes étapes sont prévues pour échanger sur le contexte et le contenu du projet.  Trois phrases clés pour y arriver : être ouvert, être engagé, être ensemble. Finalement, Air France souhaite redorer son image de marque après les déboires qu’ont été le crash de l’AF447, ou les 1,3 milliard de déficits de son exercice 2009-2010 clos fin mars. Précisons encore que fin  2010, la compagnie aérienne française faisait toujours rêver les jeunes Français de 14 à 17 ans d’après une étude de l’Observatoire de la parentalité en entreprise. Air France se classait même en quatrième position des entreprises dans lesquelles ils aimeraient travailler, derrière les grands de l’informatique : Apple (1er), Microsoft (2nd) et Google (3è).