La compagnie aérienne El Al a à son tour annoncé la création d’une filiale low cost, nommée UP, qui débutera ses opérations au printemps prochain. Basée à l’aéroport de Tel Aviv – Ben Gurion, la nouvelle compagnie spécialisée dans le vol pas cher opèrera à partir du 30 mars 2014 des vols vers cinq destinations, avec un aller simple au départ d’Israël proposé à partir de 69 dollars : Berlin sera desservie jusqu’à 11 fois par semaine, tout comme Prague, Kiev et Budapest, tandis que Larnaca au droit à jusqu’à six rotations hebdomadaires. UP disposera initialement de cinq Boeing 737-800 configurés pour accueillir 36 passagers en classe Premium et 144 en Economie (pas d’écran vidéo individuel). Les réservations doivent ouvrir dans les semaines qui viennent. Deux types de tarifs seront proposés aux passagers d’UP : UP Basic, où tout est payant sauf le bagage cabine de 6 kilos, et UP Smart incluant un bagage en soute, l’enregistrement gratuit, l’accès au salon King David à Tel Aviv, choix du siège selon les disponibilités, services à bord et bien sûr une grande flexibilité pour les modifications ou annulations de réservation. Les passagers membres du programme de fidélité Matmid pourront accumuler des miles sur les vols de UP, mais à taux réduit. Le prix de lancement à 69 dollars est valable vers Prague et Budapest, les vols vers Berlin Kiev et Larnaca étant proposés à 100 dollars. A compter du 1er juillet 2014, ces tarifs passeront respectivement à 100 dollars vers Prague et Budapest, 139 vers Larnaca et « 175 dollars en général ». Ces cinq routes serviront de test avant le lancement d’autres liaisons. Le PDG d’El Al Elyezer Shkedy a déclaré : « nous lançons aujourd’hui une marque nouvelle et dynamique, UP, qui est une déclaration de renouveau et répond à l’évolution des besoins du monde de l’aviation. Nous rejoignons la tendance de l’aviation internationale et les majors, tout en restant attentifs aux préférences variées des passagers » La compagnie nationale israélienne a donc choisi sa stratégie suite à l’accord de ciel ouvert signé avec l’Union Européenne en juin dernier, et qui sera mis en place progressivement d’ici 2018 : attaquer sur leur terrain les low cost européennes comme easyJet (qui lancera en février sa sixième liaison vers Tel Aviv depuis Berlin justement), Germanwings, Jetairfly, Norwegian Air Shuttle, Pegasus Airlines, Transavia, Vueling ou Wizz Air. Mais aussi se préparer à l’arrivée de Ryanair, qui annonçait en juin des plans pour desservir Israël depuis Brême et Baden-Baden en Allemagne, Kaunas en Lituanie, Eindhoven aux Pays-Bas, Oslo en Norvège ou depuis la Sicile.