La compagnie aérienne Malaysia Airlines a annoncé pour le 15 janvier les débuts de sa low cost Firefly, qu'elle veut lancer à l'assaut de la suprématie d'AirAsia dans la région. Filiale de la compagnie nationale opérant des vols domestiques et régionaux depuis ses hubs à Subang (Sélangor) et Penang, Firefly va se transformer en une vraie low cost qui effectuera ses premiers vols 15 janvier 2011 avec deux vols quotidiens chaque vers Kota Kinabalu et Kuching, avant de s'attaquer au marché de l'Asie du sud-est. Basée à Kuala Lumpur, elle compte pour cela acquérir une flotte de 30 Boeing 737-800 d'ici à cinq ans, le premier exemplaire devant être livré dès décembre suivi de six autres en 2011. Le lancement d'une low cost est un aveu d'échec pour Malaysia Airlines, qui n'a pas réussir à contenir l'expansion d'AirAsia, la première low cost d'Asie lancée en 2001 depuis la capitale malaisienne. Le modèle économique est le même qu'AirAsia ou Ryanair: un modèle d'avion unique (le 737-800 alors qu'AirAsia vole en Airbus A320), des services payants et des prix d'appel très bas. Firefly a d'ailleurs déjà lancé une promotion pour des vols entre la capitale et Kota Kinabalu à 9 ringgit, soit environ 2 euros. Seule exception au modèle, Firefly continuera d'opérer ses sept ATR72-500 depuis Subang. Firefly dessert actuellement dix-sept aéroports en Malaisie et sept en Indonésie, Thaïlande et Singapour. Si sa cible désignée, AirAsia, a accueilli à bras ouverts la compétition, certains critiques notent que Firefly aura du mal à suivre le rythme d'expansion envisagé du fait de ses liens avec Malaysia Airlines, cette dernière devant en outre s'attendre à sacrifier certaines routes en cas de compétition avec sa propre filiale.