Avec 106 ans d’histoire et de liens entre voyageurs et destinations, KLM franchit un nouveau pas dans le marketing digital. La compagnie néerlandaise a lancé en août Airmail, un outil de newsletter personnalisée alimenté par l’intelligence artificielle (IA), destiné à mieux cibler les attentes variées de ses clients.
Testé dès février 2025 sous forme pilote, le dispositif a déjà fait ses preuves. En l’espace de quelques mois, 50 campagnes ont été créées et envoyées à 6,3 millions de clients. Le temps nécessaire à la conception d’une newsletter a été réduit de 90%, tandis que les indicateurs de satisfaction sont restés élevés.
Airmail permet aux équipes marketing locales de KLM – réparties dans 65 pays – de générer, en quelques clics, des courriels adaptés à leurs besoins : promotions ponctuelles, inspirations de voyage ou mise en avant de nouvelles destinations.
Près de 60 villes peuvent être sélectionnées et déclinées selon cinq thématiques (nature, gastronomie, ville, culture et art, plage). Cette segmentation offre la possibilité d’adresser des messages plus pertinents aux différents profils de voyageurs.
La compagnie néerlandaise, consoeur d’Air France, souligne néanmoins que si l’automatisation accélère la production, une validation humaine reste indispensable pour vérifier l’exactitude des informations et prendre en compte les spécificités locales et culturelles de chaque marché.
KLM ambitionne de bâtir à terme un parcours e-mail entièrement automatisé, reposant sur des contenus dynamiques générés par IA et ajustés en fonction des envies de chaque client, tout en restant fidèle à la promesse de marque. « L’IA n’est pas une fin en soi, mais un levier pour faire du marketing plus intelligent, plus efficace et plus personnalisé », résume Daniel Passtoors, responsable du pôle Concept & Campagnes de KLM.
Développé avec les partenaires néerlandais LiveWall et Cape, Airmail illustre la volonté de KLM d’allier innovation technologique et proximité client, dans un secteur aérien où la fidélisation devient un enjeu majeur face à la concurrence.
L’initiative intervient dans un contexte où les compagnies aériennes multiplient les usages de l’intelligence artificielle, que ce soit pour optimiser leurs opérations (planification des vols, maintenance prédictive) ou renforcer la relation client (chatbots, offres ciblées). Pour KLM, résolument pionnière dans le digital – elle fut l’une des premières compagnies à utiliser les réseaux sociaux pour le service après-vente dès 2009 – Airmail marque une nouvelle étape dans cette stratégie d’innovation continue.
©KLM
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