Ryanair arrête son programme de fidélité Prime, trop coûteux après huit mois d’essai

Ryanair met fin à son programme de fidélité payant Prime dès le 28 novembre, après un essai de huit mois qui s’est révélé déficitaire. Les 55 000 membres actuels conserveront toutefois leurs avantages – réductions et offres mensuelles – jusqu’à l’échéance de leur abonnement, prévue au plus tard en octobre 2026.​

Lancé en mars, Prime se présentait comme une formule d’adhésion annuelle à 79 euros, offrant sièges réservés, assurance voyage et accès à douze ventes privées de sièges par an. L’objectif initial était de séduire jusqu’à 250 000 clients, mais seuls 55 000 abonnés ont finalement été recrutés pendant la période de test.​ Selon le communiqué officiel, Ryanair cessera d’accepter de nouveaux adhérents à compter du 28 novembre, tandis que les membres existants continueront de bénéficier des offres exclusives jusqu’à la fin de leur période de 12 mois, au plus tard en octobre 2026. La low cost irlandaise souligne qu’il s’agit bien de la clôture d’un « essai » et non d’un arrêt brutal de tous les avantages pour les clients déjà engagés.​

Pour expliquer cette décision, Ryanair met en avant un déséquilibre économique marqué entre les revenus générés et les réductions accordées. « Nous avons signé plus de 55 000 membres Prime, générant plus de 4,4 millions d’euros de frais d’adhésion. Cependant, nos membres Prime ont reçu plus de 6 millions d’euros de réductions de tarifs, de sorte que cet essai a coûté plus d’argent qu’il n’en génère », soit une perte nette de 1,6 million d’euros une fois déduits les frais d’adhésion des réductions accordées, ​selon le directeur marketing de Ryanair, Dara Brady, cité par la presse économique irlandaise.​ « Ce niveau d’adhésions ou de revenus d’abonnement ne justifie pas le temps et les efforts » nécessaires pour organiser chaque mois des ventes de sièges exclusives pour un nombre relativement limité de membres, explique-t-il.​

Un pari manqué sur la fidélisation payante
Prime répondait à des demandes récurrentes de clients qui souhaitaient « un système de membres Ryanair », selon les mots mêmes de la low cow. La formule visait clairement les voyageurs fréquents : un client prenant 12 vols par an pouvait économiser jusqu’à 420 euros en cumulant sièges réservés, assurance et rabais sur les promotions.​ Mais avec une base de membres restée modeste au regard des quelque 207 millions de passagers transportés chaque année, l’impact financier positif attendu ne s’est pas matérialisé. 

Ryanair revient à sa stratégie « très bas prix »
Pour Ryanair, l’arrêt de Prime s’inscrit dans une volonté de recentrer ses efforts sur son modèle historique : des tarifs bas accessibles au plus grand nombre plutôt qu’à un segment restreint d’adhérents. « Avec plus de 207 millions de passagers cette année, Ryanair va continuer de se concentrer sur la fourniture des tarifs les plus bas d’Europe à tous nos clients, et non à ce sous-ensemble de 55 000 membres Prime », insiste Dara Brady.​

La low cost laisse néanmoins entendre que les enseignements tirés de ces huit mois d’essai pourraient nourrir de futures initiatives de fidélisation, potentiellement moins coûteuses et plus simples à gérer. En attendant, les voyageurs réguliers devront se contenter de la politique tarifaire agressive de Ryanair, sans programme d’abonnement dédié, mais avec la promesse renouvelée de « bas prix pour tous » plutôt que de privilèges réservés à une minorité payante.

@DR/AJ