En quête d’images moins « parfaites » que celles qui saturent les réseaux sociaux, Icelandair a lancé au printemps un concours pour recruter la « pire photographe du monde », chargée de prouver que la beauté brute de l’Islande résiste à tous les cadrages ratés.
La gagnante, Blanche Mortemard, la trentaine, parisienne, s’envolera en juin pour une expédition d’une dizaine de jours, rémunérée 50 000 dollars, afin de fournir les clichés – volontairement imparfaits – de la prochaine campagne globale de la compagnie islandaise.
Une Française sacrée « pire photographe du monde »
Blanche Mortemard, originaire de Paris, a été choisie au terme d’un appel à candidatures qui a suscité 127 642 réponses en provenance de 178 pays, un volume confirmé par Icelandair sur la page officielle de l’opération « Really bad photographer ». La compagnie souligne avoir consacré plus de 2 000 heures au tri d’« une montagne de mauvaises photos » avant de retenir la Française, qualifiée avec humour de « vraiment très mauvaise photographe » dans sa communication internationale.
Aux yeux du jury, Mortemard s’est distinguée par « son admirable manque de compétences et de connaissances en photographie », tout en démontrant qu’elle avait saisi l’esprit du projet : privilégier le moment authentique aux prouesses techniques. « Pendant des années, mes proches m’ont demandé pourquoi mes photos étaient toujours décevantes. Je suis ravie d’avoir enfin une réponse : je me préparais pour ce rôle », a-t-elle déclaré, citée par le communiqué de la compagnie.
Une campagne virale contre la perfection artificielle
Avec ce concours, Icelandair s’inscrit dans une tendance marketing qui tourne le dos aux images ultra‑retouchées et aux rendus générés par l’intelligence artificielle. La compagnie dit vouloir démontrer que « même le pire photographe peut prendre de bonnes photos de l’Islande », tant les paysages du pays – glaciers, volcans, plages de sable noir ou cascades – se suffisent à eux‑mêmes.
« Cette campagne a trouvé un écho dans le monde entier parce que les gens en ont assez de la perfection artificielle », explique Gísli S. Brynjólfsson, directeur Marketing Monde d’Icelandair, qui pilote déjà la plateforme de marque “The Real Unreal” axée sur l’authenticité des expériences de voyage. Selon lui, le concours a mis en avant « le courage des candidats qui ont privilégié l’authenticité à la supercherie », dans un contexte où l’IA et les filtres transforment profondément l’esthétique des destinations sur les réseaux sociaux.
Dix jours en Islande, 50 000 dollars et une exposition mondiale
La lauréate va être engagée en tant que freelance pour une mission d’environ dix jours en Islande, programmée en juin 2026, avec un itinéraire mêlant sites emblématiques et activités de plein air. Son rôle : documenter le pays avec « l’assurance d’une photographe professionnelle et le talent d’une amatrice », selon sa propre formule, en assumant flous, cadrages approximatifs et éclairages peu flatteurs.
Le contrat prévoit une rémunération forfaitaire de 50 000 dollars (hors frais), ainsi que la prise en charge complète des vols, de l’hébergement et des déplacements sur place. Les images produites pourront être utilisées dans la prochaine campagne publicitaire globale de la compagnie, mais aussi déclinées sur ses réseaux sociaux et, le cas échéant, dans d’autres supports ou expositions. De fait, Icelandair promet à sa « mauvaise photographe » une « gloire éternelle » pour avoir été payée afin de faire ce que son entourage décrivait jusque‑là comme un « désastre ».
Un appel ouvert aux « anti‑photographes »
L’annonce initiale, publiée début avril sous la forme d’une petite annonce pastichant les pages « Offres d’emploi » – « MAUVAIS PHOTOGRAPHE RECHERCHÉ. Mission rémunérée. En Islande » –, posait un cahier des charges à rebours des concours photo traditionnels. Le candidat idéal devait « n’avoir aucune compétence photographique », être « mauvais en cadrage », ignorer les notions de composition, balance des blancs ou théorie des couleurs, et être « fréquemment déçu » par ses propres images.
À l’inverse, les conditions de participation restaient strictes : être âgé d’au moins 21 ans, disposer d’un passeport valide, pouvoir voyager en juin 2026 vers l’Islande, le Royaume‑Uni et les États‑Unis, et être physiquement capable de randonner et d’évoluer sur des terrains parfois accidentés. Les candidats devaient répondre à un questionnaire en ligne et pouvaient joindre une courte vidéo plaidant en faveur de leur absence de talent photographique.
Un coup marketing à forte portée virale
En s’adressant aux « mauvais photographes » plutôt qu’aux influenceurs chevronnés, Icelandair s’offre un récit accessible, où chacun peut se reconnaître dans la frustration de photos ratées de vacances. La mécanique, qui joue la carte de l’autodérision, a largement circulé sur les réseaux sociaux de la compagnie et dans la presse internationale, de médias spécialisés en voyage jusqu’à des sites tech et photo comme DPReview.
©CDB Aviatio
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