À l’occasion de son 80e anniversaire, SAS lance ce 28 septembre une nouvelle plateforme de marque, « Scandinavian as Standard ». Derrière cette signature, la compagnie entend affirmer son identité nordique à l’international, alors que son rapprochement capitalistique avec Air France-KLM se poursuit.
SAS mise sur son identité scandinave
« Scandinavian as Standard » : la formule pourrait se traduire par « scandinave, tout naturellement ». SAS en fait le socle de sa communication auprès des voyageurs, dans les pays nordiques comme à l’étranger. Confiance, coopération, curiosité et ouverture : la compagnie associe ces valeurs à son histoire et à sa manière de relier la région au reste du monde.
« Beaucoup de choses que les gens admirent en Scandinavie sont des choses auxquelles les Scandinaves ne prêtent guère attention. Ce que d’autres jugent exceptionnel est souvent considéré ici comme normal », explique, dans le communiqué de SAS, Johanna Gustafsson, responsable de la marque. Conçue avec l’agence Ogilvy, la campagne débute le 28 septembre à la télévision, en vidéo en ligne, en affichage et sur les réseaux sociaux. Le communiqué annonce une nouvelle signature publicitaire, sans faire état d’un changement de nom, de livrée ou de produit à bord.
Des 80 ans célébrés jusque sur les avions
Le calendrier n’a rien d’anodin. Le 17 septembre 1946, le premier vol intercontinental de SAS reliait Stockholm à New York à bord d’un DC-4, avec des escales à Copenhague, Prestwick et Gander. Pour marquer cet anniversaire, la compagnie a organisé en septembre des vols commémoratifs au départ des trois capitales scandinaves. Elle a aussi revêtu un Airbus A330-300 d’une livrée spéciale, dominée par le bleu SAS.
La nouvelle campagne prolonge une ligne déjà visible dans la communication du transporteur. En octobre 2025, SAS mettait en scène l’acteur suédois Joel Kinnaman dans une campagne centrée sur les exigences des voyageurs scandinaves et sur son positionnement haut de gamme. Le message change de formule, mais conserve le même ancrage régional.
Une marque nordique dans SkyTeam
Cet accent mis sur l’identité scandinave intervient à un moment charnière pour SAS. Sortie de sa restructuration en 2024, la compagnie a rejoint SkyTeam en septembre de la même année. Air France-KLM, déjà détenteur de 19,9% de son capital, a annoncé son intention de porter sa participation à 60,5% en rachetant les parts de Castlelake et de Lind Invest. L’opération reste soumise aux autorisations et conditions nécessaires ; sa finalisation est visée au second semestre 2026.
Pour les passagers, cette campagne ne constitue donc pas, à elle seule, une annonce de nouvelles liaisons ou de nouveaux services. Elle dit plutôt comment SAS souhaite être reconnue dans un réseau de partenaires plus vaste : comme la compagnie qui relie la Scandinavie au monde, tout en revendiquant ce qui la distingue.
@Air France-KLM
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