Scandinavian Airlines (SAS) dévoile une nouvelle campagne de marque baptisée “We’re proud to serve the toughest crowd” (« Nous sommes fiers de servir les clients les plus exigeants »), prolongeant ainsi son concept de communication “We Are Scandinavia”. L’objectif : affirmer l’identité scandinave du transporteur et renforcer son positionnement sur le segment premium, alors que la concurrence s’intensifie en Europe du Nord.

La campagne met en scène l’acteur suédois Joel Kinnaman, largement reconnu pour ses rôles dans des productions américaines et nordiques, qui prête sa voix au film publicitaire. Sa présence incarne, selon SAS, l’esprit et l’authenticité propres à la Scandinavie. « Les Scandinaves sont connus pour leur exigence, leur sens du design et leur esprit d’innovation. Nous célébrons cette mentalité et rappelons que SAS est le choix naturel pour ceux qui attendent davantage », souligne Helene Abel Hansen, vice-présidente marketing de SAS.

Même ton du côté de Johanna Gustafsson, directrice de la marque : « En tant que compagnie aérienne de la Scandinavie, nous avons la responsabilité de représenter notre région avec fierté. Ce que nous reflétons à travers cette campagne, c’est la connexion entre qui nous sommes et notre façon de voler. »

La campagne, co-créée avec l’agence suédoise Åkestam Holst, entend mettre en avant les atouts distinctifs de SAS : un service attentif, un design épuré et une approche durable, dans la lignée des standards scandinaves en matière d’innovation et de respect de l’environnement.

Une diffusion 360° entre Scandinavie et scène internationale

Le dispositif de communication, lancé ce 27 octobre 2025, sera visible à travers un plan 360° incluant télévision, vidéo en ligne (voir ci-dessous), affichage digital, formats outdoor et réseaux sociaux.
Si la diffusion se concentre principalement sur les marchés scandinaves, certaines variantes du film apparaîtront également à l’international, afin de promouvoir SAS comme la seule vraie compagnie aérienne scandinave. Le film, narré par Joel Kinnaman, peut être visionné sur la chaîne YouTube officielle de SAS.

Fondée en 1946, SAS (Scandinavian Airlines System) relie aujourd’hui plus de 120 destinations en Europe, en Amérique du Nord et en Asie. Porte-étendard de la Scandinavie, elle met en avant une conception du voyage centrée sur la simplicité, le confort et la durabilité.
Cette campagne vise non seulement à consolider sa réputation auprès des voyageurs nordiques, mais aussi à séduire un public international attiré par le style de vie scandinave – désormais devenu un argument touristique à part entière.

Pour rappel, Air France-KLM a débuté son investissement dans SAS (Scandinavian Airlines) en 2023 en acquérant une première participation de 19,9 %, un montant évalué à 144,5 millions de dollars. En juillet 2025, le groupe franco-néerlandais a annoncé son intention de porter cette participation à 60,5 % d’ici 2026, en intégrant l’ensemble des parts détenues par les fonds Castlelake et Lind Invest, devenant ainsi l’actionnaire majoritaire de SAS.